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Karl Maslo | CEO en equilibrio: 5 consejos para que tu empresa sobreviva a la crisis (y a la post-crisis)
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CEO en equilibrio: 5 consejos para que tu empresa sobreviva a la crisis (y a la post-crisis)

Las empresas son entes cambiantes con realidades diferentes. Sin embargo, las crisis que he vivido, y logrado superar, me dejaron valiosas lecciones que quiero compartir con ustedes en estas líneas.

¿Qué debo hacer para que mi organización tenga la oportunidad de sobrevivir a la crisis? Esta es una pregunta que he escuchado de manera recurrente en estas últimas semanas y no existe una sola respuesta. Las empresas son entes cambiantes con realidades diferentes. Sin embargo, las crisis que he vivido, y logrado superar, me dejaron valiosas lecciones que quiero compartir con ustedes en estas líneas.

1. Adaptarse al cambio, identificar oportunidades

Las crisis generan cambios, para bien o para mal. Puede resultar demasiado optimista afirmar que una crisis es positiva. Lo que sí puedo aseverar, es que toda crisis puede terminar en algo positivo, siempre y cuando tengamos la capacidad de identificar las oportunidades y adaptarnos al cambio.

Yo mismo viví esta experiencia. En el 2008, cuando era CEO de EXSA, la crisis de ese año nos obligó a salir de la comodidad de nuestra zona de confort para darnos cuenta de que debíamos diversificarnos, no solo a nivel de países, sino también en productos y servicios. Esta crisis nos abrió las puertas a un mundo que no estábamos viendo, y nos permitió dar el salto que la empresa necesitaba, convirtiéndose en un catalizador de su crecimiento.

¿Qué quiero decir con esto? Que, en efecto, las crisis son situaciones complejas, que pueden poner en serio riesgo la sostenibilidad de nuestras organizaciones, pero también pueden significar un giro de timón que podría llevarnos a caminos que no habríamos observado o considerado en otras situaciones. Sin embargo, encontrar estas oportunidades no es tarea de una sola persona. Esto nos lleva al siguiente punto.

2. Construir un equipo capaz de identificar nuevos caminos

Cada empresa tiene su realidad y sus limitaciones que deben ser consideradas de cara a identificar las oportunidades que se dan en una crisis. Puede parecer una tarea relativamente manejable, no obstante, pensar que uno o dos gallos en la empresa pretendan identificar las oportunidades que se dan en una crisis, es poco realista, salvo que se trate de personas extremadamente brillantes, y esto no abunda, incluso a un nivel directivo. Los ejecutivos suelen ser personas capacitadas, con múltiples capacidades de gestión, pero esto no necesariamente implica que sean excepcionales.

Bajo este escenario, el CEO debe preguntarse qué equipo gerencial tiene. Y aquí viene otra cuestión no menos compleja. Ante una crisis que afecta la economía de la empresa, muchas veces las primeras acciones apuntan a la reducción de personal. Sin embargo, aunque es probable que tengas que tomar la decisión de prescindir de una parte de tu equipo, deberás hacerlo con sumo cuidado, porque el reto real es reconformar los cuadros de la empresa, de manera que sumes las capacidades o competencias que necesitarás en el futuro.

Por ejemplo, si tenemos una empresa extremadamente operativa, con un Gerente de Operaciones brillante, lo que requeriremos serán ejecutivos que entiendan a la perfección el e-commerce, la inteligencia artificial, la big data, es decir, todas las habilidades que permitan sacarle provecho a las herramientas tecnológicas que antes se usaban de manera opcional, pero que hoy en día se volvieron indispensables.

Así, este nuevo equipo gerencial debe estar conformado por profesionales que cuenten con skills que los conviertan en facilitadores de la innovación. Se que he mencionado esto infinidad de veces, pero ahora el escenario es otro. Ya no se trata de algo que me gustaría tener al interior de mi organización, para el mundo de hoy es crítico tener gente con esas calificaciones. Gente capaz de identificar esas nuevas oportunidades.

No niego que hay CEO’s, ejecutivos y empresarios que tienen esa capacidad, pero son la minoría. Y si notas que como CEO que no cuentas con esa capacidad, tienes la responsabilidad de rodearte de personas que sí la posean.

3. Invertir en el talento

¿Invertir en nuevos ejecutivos en plena crisis? Suena descabellado hacerlo mientras todos apuntan a reducir costos. Sin embargo, si no encuentras las habilidades que necesitas entre los integrantes de tu equipo ejecutivo actual, debes buscarlas afuera y sumar. Y no soy el único que apoya esta lógica.

Hace unos días tuve una larga conversación con un headhunter. Sorprendentemente hay un volumen importante de empresas que a pesar de la crisis están buscando directores y CEO’s. Los procesos no han parado para las empresas que están buscando los perfiles ejecutivos que les permitan reenfocarse y salir adelante.

Es normal es que, en este contexto, haya una reticencia a contratar. Por ello, debemos ver esto como una inversión, no como un gasto. Estamos invirtiendo en los recursos humanos que la empresa requerirá para su futuro. Porque, más allá de sobrevivir a la crisis, debes preparar la estructura para enfrentar la post-crisis.

4. Crisis y post-crisis: encontrando el punto de equilibrio

Algo que realmente me preocupa, es que la conversación actual parece estar centrada casi totalmente en la crisis, pero hay muy poco foco en la post-crisis, y esto es peligroso… . Sin duda, la post-crisis será altamente competitiva y solo las empresas, que desde ahora hayan trabajado en reforzar sus ventajas competitivas o en encontrar nuevas en base al desarrollo de nuevos modelos de negocio, serán exitosas. Hablamos de un mercado en el cual las empresas que se están salvando en este momento, se enfrentarán en una competencia encarnizada por prosperar.

¿Cuál es el papel de los ejecutivos en este punto? Toca tener una visión amplia y en equilibrio: tener la doble visión de corto plazo de salvar la empresa, y a la vez la de largo plazo que permitirá identificar qué se viene y cómo lo pueden aprovechar.

Esta no es una tarea sencilla, es un ejercicio de equilibrio sumamente demandante. Si actúas pensando solo en el corto plazo, puede que la empresa se salve de la crisis, pero no sobrevivirá a la post-crisis. Si, en cambio, solo ves a largo plazo, es probable que no sobrevivas a la crisis. Tener ambos panoramas en el horizonte resulta fundamental de cara al futuro.

5. Experiencia y juventud: una fórmula para salir de la crisis

Lo que diferencia a una crisis de otra es la magnitud, no las acciones. Porque lo que haces para superar una crisis y perdurar es muy similar: medidas drásticas e inmediatas, y medidas a largo plazo.

Ahora, en un escenario de transformación digital acelerada, puede parecer tentador apostar por la juventud en la plana ejecutiva o directiva para encontrar respuestas para aplicar hacia la post-crisis. Sin embargo, en mis más de 30 años como CEO, aprendí que, para enfrentar una crisis, debes tener gente de experiencia que te ayude a salir adelante. Debemos tener en claro que el manejo de crisis no se aprende en las universidades, sino en el campo de combate…

Sin embargo, como ocurre con la visión de corto y largo plazo, esto también es un ejercicio de equilibrio. Mientras te haces de ejecutivos de experiencia que te ayuden a salvar la crisis, en paralelo debes tener gente joven que tenga las capacidades que te ayuden a trabajar lo que se viene a futuro.

Debemos encontrar el balance entre experiencia y juventud. Si logras eso, tu empresa tiene muchas posibilidades de salir adelante. Superar esta crisis nos hará más fuertes a todos. No me queda la menor duda.

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